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“潮人”攻陷優衣庫

2019-06-06 15:18 | 作者: 謝蕓子

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優衣庫認為,每件UT的圖案背后都承載著動漫、文化、藝術、游戲、奇幻等多元的創造力,而在2019年,包括KAWS的UT系列在內還會有更多聯名新款推出。

文|《中國企業家》記者 謝蕓子   編輯|徐曇   頭圖來源|全景網

 

優衣庫再次刷了屏。

2019年6月3日,優衣庫與KAWS的聯名款UT(UNIQLO T-shirt)一經發售,天貓旗艦店幾秒內售罄,部分線下門店甚至出現了哄搶現象,買家沖門的場景簡直如“喪尸來襲”。這款印花T恤并不是限量品,何以引發如此瘋狂的搶購事件呢?

其實,不止此次,剛剛過去的4月,優衣庫與日本連載漫畫雜志社Jump聯名,推出“海賊王”、“銀魂”、“全職獵人”等一系列單品,發售時也險些發生踩踏事件。

在網絡瘋傳的現場視頻里,買家們為了購買一件衣服不惜晝夜排隊,甚至為了一件不知尺寸的T恤大打出手,當然這其中也混雜著數不清的黃牛。

但事實上,消費者也不用擔心買不到KAWS聯名款,如果你愿意去有貨、毒APP上逛逛,就會發現其價格走勢并沒有市場上預期的那么高。同時優衣庫官方也向《中國企業家》表示:非常感謝廣大消費者對KAWS聯名系列的喜愛與支持,優衣庫將匯總各市場狀況,并根據具體需求,制定下一步計劃。

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KAWS與優衣庫UT系列推出的2019聯名款新品。來源:優衣庫官網截圖

瘋搶之后

“一開始沒想過KAWS和優衣庫的聯名款會這么夸張,畢竟優衣庫和KAWS的聯名款早就有,”李雄是KAWS的粉絲,通過時尚雜志了解KAWS,“可能每個人對KAWS的理解都不一樣,我覺得KAWS比較不羈,當然我的性格也是。”

李雄是潮流品牌愛好者,之前就喜歡購買Original Fake、Bape以及一些KAWS的聯名產品。在潮流界,“如果推新款時沒有買到一手產品,經過倒手就會比較貴”,李雄告訴《中國企業家》,自己在日本買過一款KAWS手辦,買的時候不到2000元,如今該款手辦在網絡的售價區間為2500~3000元。

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來源:“YOHO!”APP截圖

KAWS的部分聯名款的確被二級市場熱炒。早前,KAWS與DIOR聯名推出的玩偶已在二級市場炒到16萬元,聯名T恤的官方售價也過萬元,此外相對知名的KAWS與Air Jordan的聯名球鞋,2400元的售價炒到了16500元。而在2019年的4月,香港蘇富比拍賣會,KAWS的藝術價值更是沖上頂峰,一幅KAWS根據“辛普森一家”為原型創作的畫作《THE KAWS ALBUM》,以超過1.1億港元成交。

相比之下,本次優衣庫與KAWS的聯名款從價格走勢上就顯得沒那么狂熱。

從潮牌二級交易平臺APP有貨的情況來看,售價99元的KAWS X UNIQLO 2019聯名款,價格在119元到172元不等,而優衣庫與KAWS 2017年發售的聯名款T恤,售價在269元,該產品在6月4日下午價格上漲到389元后回落。

其實早在2017年,有貨就曾與KAWS合作發行過聯名公仔,NIGO擔任YOHO!的創意總監。早前,YOHO!商品策劃總監李昕也向36kr表示,很多人搶購還是考慮在二級市場轉手,優衣庫畢竟是快速消費品,很難做到奢侈品牌的限量,縱使這幾天會有一定的價格上調,但很快就會回落。

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KAWS X UNIQLO 2017年聯名款T恤售價波動。來源:YOHO!UFO截圖

或也正是受黃牛影響,優衣庫開始對每位消費者限購。“我們將匯總各市場狀況,根據具體需求制定下一步計劃。”優衣庫相關負責人告訴《中國企業家》,為保證正常的運營秩序,這一季優衣庫與KAWS聯名商品線上線下每件每款花色限購2件,同時在店鋪加強店員配備。

但KAWS的粉絲們或許不會再去購買這款聯名產品了。“為什么?我怕人家以為我是鉆過卷簾門的”,孔瑤喜歡KAWS,在她看來,KAWS標志性的XX眼很佛系。

嚴格意義上來講,中國內地并沒有出現過街頭文化,那么喜歡KAWS的都是一群什么人?在“有貨UFO”負責人大魁看來,優衣庫和KAWS的聯名產品并沒有很強烈的吸引力,他認為,一切都是哄搶的氛圍作祟,而更多參與其中的“KAWS愛好者”,更多是“潮流愛好者”或者希望被貼上“潮人”標簽的年輕人。

有貨UFO是YOHO!電商C2C的交易模塊,而在成為“YOHO UFO”負責人之前,大魁曾是一名時尚編輯。更早以前,他曾專訪過KAWS。“KAWS很美國,不像那些追捧他的‘潮人’們,他不太講究穿著,人群中再普通不過,這或許就像是搖滾精神,肯定有,但很難說真正的搖滾精神是什么。”大魁告訴《中國企業家》。

但不管怎樣,優衣庫又一次走在了潮流的前沿。優衣庫相關負責人告訴《中國企業家》,T恤能直觀反映出穿著者的個性和價值,“穿上喜歡的T恤就是一種自我表達,通過T恤上的文案,可以表達出:你是誰、你來自哪里、喜歡什么樣的文化”。

而在初創時,主打基礎款策略的優衣庫與“時尚”似乎并不沾邊。

一切狂熱都是因為兩個男人

幾乎所有人都認為,優衣庫諸多瘋搶現象的背后是兩個男人的聯手——美國著名的街頭藝術家KAWS與優衣庫藝術總監NIGO。

KAWS本名Brian Donnelly,1974年出生于美國新澤西州,從12歲開始接觸涂鴉藝術,在更多新聞資料的報道中,KAWS的父母總是要為他買新的教材,因為每當教材到手,上面就會充斥著他的“藝術創作”。

大學畢業后,KAWS曾為Disney公司及MTV電視臺干過一些雜活兒,但他最終受不了朝九晚六的刻板生活而辭去工作。

1991年,KAWS正式開始進行街頭涂鴉,他總是偷偷拿走DKNY、Tommy Hilfiger、GUESS等知名品牌的海報二次創作,第二天再把海報偷偷貼回。也正因此,這個階段人們稱KAWS最多的是“涂鴉怪盜”。

而在90年代,美國街頭文化方興未艾,KAWS在創作之初,就已經在為傳播考慮。KAWS認為骷髏頭的形象能被全世界認可,“X X”眼表情曖昧但是具有惡搞精神,甚至連“KAWS”這個名字都是經過精心挑選的。在他看來,這四個字母最抽象,并且讀音簡短有力道。

在更多人看來,KAWS沿襲了波普藝術的倡導者——安迪·沃霍爾的風格,用色大膽明亮,精心的設計往往直擊人心,再加上最好的廣告位露出,KAWS逐漸有了名氣,聰明的廣告客戶就主動把廣告送給他“涂鴉”,第一個這樣做的便是主打年輕市場的DIESEL,而這也成為KAWS重要的發展節點。

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著名涂鴉藝術家KAWS。來源:被訪者

2006年,KAWS聯合日本最大的玩偶公司Medicom Toys,合作成立品牌Original Fake,開始售賣玩偶、服飾等產品,KAWS也正式從藝術家成為一個商人。

而Original Fake也很有意思,直譯作原創山寨,算是一種獨有的創作方法。KAWS從一個新的視角去重構已知的事物,例如最為人所知的“COMPANION”,就是以米老鼠為靈感,而涂鴉本身也是對已有形象的再創作。

2011年,收藏家阿爾伯多·穆格拉比看中了KAWS的畫作,開始大量收購KAWS的作品。2013年,KAWS想有更多時間專注藝術創作,關停OriginalFake后開始專心做油畫與版畫,到處做巡回展,直指藝術市場。在大魁看來,KAWS是商業運作最好的藝術家之一。

而KAWS在中國的傳播,絕對是因為優衣庫的“市場教育”。

與ZARA、H&M等快時尚品牌不同,優衣庫沒有太多花哨的設計和復雜的工藝,一直堅持在商品的制作上做減法。也正是為了彌補在時尚領域的不足、更加順著年輕人的心意,2003年,UT系列誕生,UT即“UNIQLO T-shirt”的縮寫,代表著優衣庫旗下的印花T恤品牌。

公開資料顯示,T恤的歷史最早可以追溯到一戰,在當時,歐洲士兵穿著的棉質內衣輕巧舒適,受到美軍士兵的青睞,因其形狀被稱為T-shirt。而到了二戰期間,T恤已成為美國士兵的常備衣物,而后隨著參戰士兵返回社會,開始出現T恤外穿的現象,也正因為有大片的空間可以自定義圖案,T恤逐漸成為了流行文化的載體,備受年輕人喜愛。

2014年,曾創立了潮牌“BAPE”的日本街頭潮流文化鼻祖NIGO,正式加入優衣庫成為UT的創意總監。而也正是NIGO,使得UT得以真正“蘇醒”。

NIGO上任后,立刻找到跟自己相識多年的KAWS,合作的過程無比順利。實際上早在2008年,KAWS就曾和李寧合作,但合作并沒有單品產出,只是為了營銷造勢。直到2016年,KAWS正式跟優衣庫合作,推出聯名T恤,KAWS形象才開始被中國大眾所知。

2017年,KAWS聯合優衣庫、余德輝美術館等在中國再次辦展,與此同時,優衣庫再度推出KAWS聯名款,UT也逐漸成為了服裝品牌藝術跨界最多的系列之一。

而后,長沙IFS國金中心2018年開業,KAWS為其打造的巨型雕塑更是成為網紅打卡的必備景點。

從優衣庫給出的資料顯示,在2014年NIGO上任之后,除KAWS外,優衣庫先后與迪士尼、暴雪、復仇者聯盟、SPRZ NY驚嘆紐約、樂高、村上隆、哆啦A夢、JUMP等推出多種跨界合作系列。

優衣庫官方認為:每件UT的圖案背后都承載著動漫、文化、藝術、游戲、奇幻等多元的創造力,而在2019年,除了KAWS,UT系列還會有更多新款推出,其中不乏來自任天堂的寶可夢與日本的糖果品牌不二家。

優衣庫會成為快時尚的破冰者嗎?

業內一直有一種聲音是:UT拯救了優衣庫。

實際上,快時尚與奢侈品大品牌或者高端設計師合作,推出聯名款的手法很常見,在一定時期內,這更是奢侈品大牌與快時尚的“抱團取暖”,但就成效來看,聯名款對消費者的吸引力早已不如往前。

2004年,H&M與Chanel創意總監Karl Lagerfeld(老佛爺)推出的聯名系列,在一小時內售空,然而自2014年與Alexander Wang合作后,H&M的聯名系列都反響平平。從其近期與意大利設計師Giambattista Valli推出的合作系列“Project love”來看,就算是李宇春站臺,也沒有激起任何水花。

那么優衣庫的聯名系列能夠成功的原因是什么?

其實在優衣庫推出諸多UT聯名款的同時,也在不斷與Alexander Wang、川久保玲這樣的頂級設計師合作。2015年,優衣庫在與Lemaire合作之時,也打出過“用優衣庫的錢買愛馬仕的設計”這樣惡俗的廣告,當然,上述種種都沒有出現過UT聯名瘋搶的現象。

在睿意德營銷服務部總經理姚寧看來,快時尚推出的聯名款套路,已讓消費者出現審美疲勞。且快時尚唯快不破的理念與低廉的價格,也往往讓高端設計師妥協,質量與設計感很難保障。再反觀優衣庫的UT系列,相比其他設計師聯名品牌而言,更多像是一種文化的輸出。在姚寧看來,優衣庫的聯名款更“關注內容”。

那么優衣庫在UT上的套路,是否可以被其他品牌效仿?對于此,服裝分析師馬崗給出的答案是:“或許很難”。

“優衣庫的性價比很高,靈活的店型使其市場下沉很快,已經沉淀了大量的消費者群體”,在馬崗看來,其他的快時尚品牌很難學到優衣庫——追求極致性價比與主打基本款的思維,就算學會了,也不會再給消費者帶來更多的驚喜。

此外還有一個不能忽視的原因是,在產品質量上,優衣庫的確與部分快時尚玩家拉開了差距。在更多業內人士看來,優衣庫或許早已脫離快時尚的范疇。

柳井正就曾對媒體表示,優衣庫從本質而言是一家技術公司,它的競爭對手是蘋果而早已不是GAP。在2015年攜手高科技集團東麗推出HEATTECH發熱材料后,優衣庫已經令高科技面料成為核心競爭力,其產品在每年天貓雙十一大受歡迎。

也就是說,對于面料的創新研究,優衣庫已有很強的排他性,而在快時尚已經有些跑不動的當下,征戰海外市場的優衣庫反倒漸入佳境。2018財年,優衣庫海外市場收益總額首次超越日本市場,全年度收益同比增長26.6%。

但在采訪的同時,也有消費者向《中國企業家》表示,優衣庫與KAWS的成功或許很難再復制,也不乏聲音認為,本次聯名款的瘋搶只是一場“全民黃牛”運動,當然,并沒有確切的數據能夠證明這種論調的客觀性。

而在KAWS、Supreme等潮牌大行其道的同時,李寧、海瀾之家等國產品牌也在從內部力推“潮牌運動”,李寧更是屢次登上時裝周,希望將自己打造為屬于中國自己的潮流品牌。

但一切依然需要沉淀,畢竟時尚永遠變幻莫測,能夠保持長久魅力的,永遠是誠意十足的精心設計,聯名也并非簡單的“品牌”與“IP”之間的租賃效益。

不可否認的是,對于業內而言,KAWS與優衣庫的成功還是指出了一個方向,至少優衣庫正在努力向每一位消費者訴說著——“我不僅僅只是一件衣服”。

(應被訪者要求,李雄、孔瑤、大魁均為化名。作者畫外音:我想優衣庫6月24日推出的“皮卡丘”系列,我應該會去買)

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