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順風車歸來!400多天的整改背后:滴滴的反思、困惑與進擊

2019-11-06 14:50 | 作者:

對滴滴而言,與其說因順風車事件引起的安全整改像是個暫停符,不如說是一個反思的“黃燈”,讓滴滴警醒,但并未停下腳步。

 

文|《中國企業家》記者 王玄璇 郭佳瑩

編輯|馬吉英

頭圖攝影|高婧婧

 

兩個月前,柳青在網絡綜藝《七嘴八舌吐滴滴》中,狠狠“自黑”了一把。

“打滴滴打不到車,確實這個問題很多人都在吐槽。特別是高峰期,乘客呢,覺得我們把司機給藏起來了。司機呢,覺得我們把乘客給藏起來了。我就奇了怪了,你們覺得我們把他們給藏哪了呢?”柳青在節目中說。

滴滴出行CEO程維轉發微博并評論,“我們是第一家花錢讓人來狠狠吐槽的公司”。

在節目中,作為滴滴出行總裁的柳青只在談到一個問題時表情變得嚴肅:“無論是再好的規則,都很難完全杜絕安全和體驗的問題”,“在安全問題上,我們不開玩笑”。

不開玩笑的滴滴在11月6日這天,宣布順風車業務將于11月20日起,陸續在哈爾濱、太原、石家莊、常州、沈陽、北京、南通7個城市上線試運營。這意味著下線一年多的滴滴順風車即將“重出江湖”。

方案針對用戶普遍關心的安全準入問題做了重點回復,新的順風車產品方案將引入失信人篩查機制,探索與第三方信用產品企業的合作,進一步提升用戶準入門檻。

安全是順風車調整的基本原則,也是滴滴過去一年的重心。在滴滴all in安全的這一年多時間里,其他業務的推進似乎都退到幕后。但實際上,滴滴的腳步并未停下,而是跟隨行業變化在做出調整,不管是主動還是被動。

以開放平臺為例,先是美團打車、高德地圖以聚合模式加入網約車大戰,滴滴隨后也上線開放平臺,接入第三方運力;越來越多的車企將網約車業務作為一個新的想象空間,但這似乎也沒有讓滴滴與車企之間的關系變得對立,而是呈現出一種不互斥的合作狀態;當國內自動駕駛行業看似陷入瓶頸時,滴滴加速了這一布局;在國際戰場上,滴滴正在努力實現本地化運營。

對滴滴而言,與其說因順風車事件引起的安全整改像是個暫停符,不如說是一個反思的“黃燈”,讓滴滴警醒,但并未停下腳步。

手術

滴滴順風車動了一場大手術。

7月18日媒體開放日上,滴滴順風車總經理張瑞透露,在順風車下線的300多天,滴滴順風車整合了上百個安全功能和策略,迭代了12個版本,優化了226項功能。繁瑣的安全機制可能導致重新上線的順風車成為“史上最難用的產品”。

有加就有減。10月25日滴滴出行發布的《安全管理整改工作總結報告》中顯示,滴滴順風車已全面去除社交功能,禁止合乘雙方自主編輯評價內容,同時公司制定《順風車新產品、新業務安全評審制度》和《順風車安全績效管理制度》。

除了產品調整,滴滴的順風車團隊也經歷了一場“手術”。一年多時間里,該團隊從300多人變成200多人,專職于安全的員工從10多人增加至50多人。

“很多同學工作時間并不長,沒有經歷過業務下線,情緒和心理狀態有非常大的變化。”張瑞一次溝通會上說自己有點想哭,因為堅持下來的同事自發做了很多工作,那些工作不久、本希望跟著業務發展晉升的同事也留了下來。

張瑞被選為這場手術的負責人,這和他對順風車業務的感情有關。6年前張瑞加入滴滴,曾在順風車業務發展初期工作兩年多,后加入其他業務線。此次帶著重擔再次加入順風車團隊時,等待他的是一個急需重振的團隊。

在許多滴滴員工的感知里,順風車團隊自從出事之后就變得相對封閉,“順風車團隊有一塊單獨的工作區域,平日和其他部門同事接觸不多,我們也不知道團隊具體有多少人,但經常晚上加班,工作節奏也比較緊張”。

業務下線后的一個多月里,張瑞與團隊每個人溝通,讓團隊從悲痛中平復下來,帶領團隊繼續往前走。2018年年底,團隊開始梳理業務中的具體問題,包括200多個整改項目。今年以來,團隊不斷討論、調整方案,再拿出來給公眾進行討論。

但順風車上線時間一直未定。柳青也害怕,“誰那么篤定就能推出一個100%安全的產品?”再出一次事故怎么辦?不敢想。團隊甚至還討論過干脆不上這個業務,但實際上順風車才是真正的共享出行。滴滴CTO張博在落實安全的過程中提了一個詞——“不后悔”,如果滴滴不做順風車,看到順風車線下交易出了事,團隊會感到后悔。

在這樣的小心謹慎中,也曾出現過不同業務之間的沖突。

因為順風車要求不能有運營車輛,順風車團隊希望制定一個規則,一個月內跑過滴滴網約車的車主不允許跑順風車,但順風車對于拉遠單的網約車司機又非常重要。網約車和順風車部門對此展開爭論,但最終這個規則還是通過了。“最后還是認為依法合規是我們最主要的底線。”滴滴首席出行安全官侯景雷說。

類似的討論在每周一早上兩小時的會議中不斷上演,由順風車引發的這場安全“手術”蔓延到整個公司中。

程維反思,“我們逐漸意識到滴滴不僅僅是一家科技創新企業,也是一家社會服務企業。”滴滴預計,2019年在安全領域的資金投入將超過20億元,安全團隊擴充至2500多人,客服人員達到9000名,自由員工被提升到50%的比例,客服日均處理30萬進線。

一位不久前離職的滴滴網約車員工告訴《中國企業家》,2017年本是公司修煉內功的一年,網約車業務主要目標是做精細化運營,打多品類戰略,區別快車、優享、專車、拼車和出租車各品類差距。管理人員曾去海底撈等公司學習,程維也曾公開談到對海底撈在用戶價值創造上的欽佩。

“但在順風車事件發生后,這些工作都停止了。我們快速成立了專門針對安全的‘合規項目組’,包括司機認證、配合政府約談。”上述員工說。

程維走訪企業關注的內容也有了變化。他帶領團隊去殼牌、國家電網、松下和航空公司。因為這些公司都經歷過“帶血的事情”,看到他們從哪里摔倒、在哪里爬起,對滴滴是一種鼓勵。殼牌的一句話打動了程維——“安全或者零事故,是一種狀態,而不僅僅是一種結果。”

除客服以外,公司內部還增加了許多安全專職人員,“幾乎每個小團隊都有安全管理員,每月都要組織員工參加3-4次線上安全答題和安全視頻學習。”滴滴員工表示。

“剛開始我覺得這些東西很扯。”一位入職滴滴不久的員工表示,起初在許多員工看來,這些更像是走流程,但后來發現并非如此。滴滴內部所有會議,只要參加人數超過20人,都會要求播放安全須知和制定相應的緊急疏散示意圖。

8月起,滴滴組織了一場“21天打卡挑戰賽”,滴滴高管紛紛在社交媒體平臺發布系安全帶的自拍,以提醒大家乘車坐在前后排時均須系好安全帶。程維還開玩笑說,“最近自拍的壓力很大,為此下載了許多自拍軟件和濾鏡,甚至還雞賊的躲在別人后面拍。”

某種程度上,安全這根“高壓線”是壓倒一切的。一位負責商業化的滴滴員工表示,“之前我們為了毛利和凈利,售賣條款限制相對寬泛,但現在我們在做資源位和廣告位的售賣時,很多都不能做,比如酒類廣告,所有涉及到安全,無論是人身安全還是財產安全都不能做,我們內部制定了一套嚴格的廣告售賣限制規范。”

結盟

程維曾說,“滴滴是一家容錯率很低的公司,一個錯誤就可能前功盡棄。”

當all in安全之際,滴滴的業務進程似乎停滯了。實際上,網約車業務仍有不少變化,集中在組織架構調整,部分地區價格調整,開放平臺的推出及專車、豪華車品牌與企業的合作。

以開放平臺為例,目前網約車運力被不同玩家分割,車企、地方性網約車公司入場分割蛋糕,最終仍需要通過流量平臺獲取用戶。美團和高德成為這樣的流量方,滴滴也與廣汽、東風、一汽等多家車企達成協議,如祺出行、東風出行、一汽運營的網約車服務等第三方服務商將接入滴滴網約車開放平臺。

“任何一個平臺或車隊都沒辦法滿足高峰期需求,大家也都看到了高德的收益(手續費)。”一位出行行業高管對《中國企業家》表示。

在近期一次內部溝通會上,滴滴相關負責人否認了開放模式是一種防御戰略,滴滴本質上最大的挑戰還是每天約有30%的需求無法滿足。做開放平臺是從用戶需求出發。

與高德、美團等較為純粹的流量方不同,滴滴是會下場參加比賽的運動員,這讓已有一定體量和規模的網約車平臺和滴滴之間的合作變得困難。一位網約車公司高管曾向《中國企業家》抱怨滴滴平臺上的無證車輛,“高德、美團自己不做運營,美團自營只有兩個城市,平臺我不是那么排斥。問題是如果(滴滴)大量無證車輛在上面,那我加入就是拿有證車輛幫你無證車輛跑。等車輛完全合規了,怎么合作都可以談,現在完全是不平等的狀態。”

對于一汽、東風等車企來說,上述高管認為,它們具有區域性優勢運力,短板是如何快速獲得司機和有效的司機管控,不然“有流量來也接不住”,所以它們會和滴滴、美團等所有流量方合作。

滴滴與車企之間早已有合作,以2018年4月宣布與31家汽車產業鏈企業發起洪流聯盟為標志。但車企面對可能會淪為造車代工者的擔心,它們與滴滴的關系又將會十分微妙。

在滴滴和車企成立的幾家合資公司中,北汽新能源在今年3月向雙方成立的京桔新能源交付了1萬輛EU5網約車,面向共享出行進行了定制優化。

北汽新能源副總經理于立國今年5月接受《中國企業家》采訪時表示,與滴滴合作既有當前的業務,也有未來長期的戰略業務。當前的業務是,滴滴是北汽新能源的超級大客戶,長期的戰略業務是基于出行大數據的自動駕駛系統的研發。于立國認為自動駕駛研發需要大量數據,未來最大的數據擁有者將是滴滴和Uber這樣的出行公司,目前北汽新能源和滴滴共享定制版網約車的數據。

車企是滴滴未來成為汽車共享運營商的重要盟友,滴滴幾年前就已布局汽車資產管理、汽車金融服務、維保服務及充電網絡建設。程維和柳青的一封內部信顯示,汽車資產管理中心在2017年實現了盈利。

2018年12月的組織架構調整中,將小桔車服公司與汽車資產管理中心合并成車主服務公司,由陳汀負責。陳汀是滴滴老將,在與快的、優步中國的大戰中率領專車業務,后又出任快捷出行事業群總經理,負責快車、優享等業務。陳汀直接負責,可見滴滴對該業務的重視。

而小桔車服在布局加油服務、充電樁建設等方面的動作也說明,滴滴越來越重視運力方和車主,只有服務好車主,才能讓其主業更加穩固。

“公司強調構建壁壘,怎么構建壁壘?我感覺在與司機的關系上有一個轉變,過去是合作關系,現在要以服務者的心態,關心司機收入及體驗,這將會是公司接下來一段時間的重心。”一位滴滴員工對《中國企業家》表示。

司機的體驗是什么?在滴滴客服基地日均響起的120萬件投訴單中,來自司機端的TOP投訴就是派單問題。

10月28日,滴滴優化了順路接單產品功能。據滴滴相關負責人介紹,“這個功能主要是方便司機回家,比如司機如果晚上要回通州,卻接到一個石景山的單子,就會很崩潰(特別是現在滴滴還有防疲勞駕駛的時間限制規則),在這個時候司機就可以設定一個目的地,系統會只給他派這個方向的訂單,避免他空駛回家或者被派到跟自己家相反的方向,同時也可以避免司機為了回家下線或拒載。”

而在將司機進行組織化、為司機解決問題的過程中,也存在欲速則不達的情況。一位曾參與某區域司機組織化的員工說這一計劃在具體操作上仍有不完善之處,比如提升司機的某個體驗指標,缺乏相應的司機服務經理的應對動作。比起司機對平臺的滿意度,如何把這件事更快地實施下去似乎更受重視。

邊界

吳曉波曾問程維,“沒有一個壟斷是值得贊美的,你承認嗎?”

程維用“國際化”化解了這一問題:全球會有兩到三個行業主導平臺,不能狹隘地去看待所謂數字壟斷,如果中國還沒有能代表出行服務的平臺,我們連全球競爭的資格都沒有。

在“保持危機感”“不斷歸零”之后,國際化成為程維希望滴滴做的第三件正確的事。

滴滴的國際化起步于防守,為了牽制Uber中國的進攻,在全球范圍內投資Uber的競爭對手。而現在,滴滴用更重的方式在主動出擊。

在剛剛過去的世界互聯網大會上,程維將滴滴的國際化分成三個階段。第一階段是投資,包括Lyft、Grab、Taxify等出行公司,初步建立一張全球出行網絡;第二階段為本土化融合,收購巴西網約車公司99;第三階段是團隊出海,用自己的品牌進入墨西哥、智利、澳大利亞等市場。

其中,第一階段是2015年。同年情人節,滴滴與快的宣布合并,掃清了部分國內市場。但Uber在上一年進入中國后,于2015年和滴滴展開了殘酷競爭。為了讓Uber分心,滴滴投資其競爭對手。

第二和第三階段開始于2018年,這一年滴滴進入拉美、澳洲和日本。當時滴滴早已與優步中國合并,美團打車在進入南京和上海后也沒有進一步動作,滴滴在外賣領域予以回擊,但它更大的目標還是國際化。程維認為經歷了2017年的“蹲下去”修煉內功后,滴滴要在2018年借助國際化“跳起來”。此時的Uber剛經歷更換CEO的動蕩,也給滴滴留下了一定空間。

拉美是滴滴在海外拓展最為迅速的市場,以2018年收購巴西網約車公司99為序幕。今年4月,柳青透露拉美團隊已有員工1200人。9月,滴滴出行國際事業部首席運營官仇廣宇接受采訪時表示團隊已增至1500多人,大部分是本地人,已進入巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞4個國家。近日,滴滴在哥斯達黎加發布招聘信息,被視為向中南美洲擴張的標志。

團隊出海在當地遇到的最大挑戰是本土化運營。程維說,滴滴剛到巴西時當地并沒有非常成熟的支付環境,大概只有30%的司機有銀行卡。滴滴嘗試幫司機辦卡,讓用戶在線支付,其中遇到很多阻力。最終,滴滴和巴西、墨西哥金融機構展開合作,推出借記卡和“錢包”服務,司機可以用來去超市消費,去加油站加油,還可以去銀行提現。不需要現金付款后,還能降低犯罪發生率。

除了出行,曾在國內高調擴張的外賣業務也出海到了拉美。今年年初國內外賣團隊收縮最厲害時,給員工的轉崗選擇之一就是拉美的外賣業務。

在日本,滴滴與軟銀2018年2月成立合資公司滴滴日本,滴滴日本副社長林勵9月接受新華社采訪時說,滴滴國際版應用程序已與谷歌地圖和日本雅虎合作,本地用戶可在這些應用程序上直接叫車,這些都是滴滴日本的定制產品。另外,程維透露,由于日本司機在車內不能使用手機,滴滴還在6月為日本司機上線了語音助手服務。

滴滴同樣在2018年5月進入澳大利亞,目前即將入駐澳大利亞第7座城市。

尋找“飛輪”

另外,近日自動駕駛業務的提速更為明顯,今年8月正式拆分自動駕駛部門成立獨立公司,滴滴CTO張博出任公司CEO。

公開資料顯示,滴滴2017年3月建立硅谷人工智能實驗室,爆出招兵買馬的消息。2018年2月公開自動駕駛汽車內部測試視頻。多位投資人在接受《中國企業家》采訪時都指出,滴滴自動駕駛由于起步時間晚等問題,在技術上并不夠領先。

張博在接受媒體采訪時則指出了滴滴的思路和優勢:與汽車產業鏈上下游進行深度合作,自動駕駛要真正實現商業化,需要產業聯盟。“聯盟里面四個資源是非常關鍵的:第一個資源是類似于滴滴這樣的共享出行網絡;第二個資源是無人駕駛技術;第三個關鍵資源是汽車廠商,包括一級供應商;第四個關鍵資源是足夠的資本支持。自動駕駛是一個非常長期的項目,美國頂級公司每年都要燒數億美元,需要非常大規模的支持才可以。”

目前滴滴自動駕駛團隊已在中美多地開展研發、測試,規模約200余人。

對邊界的不斷探索既是滴滴在打造自己的“飛輪”,也與市場對科技公司的期待有關。繼“順風車什么時候上線”這一問題后,“滴滴什么時候上市”是常被提起的又一問題。以至于每次有業務剝離出來成立獨立公司,都會有“為上市做準備”“剝離重資產業務,讓財報更好看”的解讀。

張博近日接受《財經》采訪時否認了這一說法:成立自動駕駛子公司跟財務方面沒有什么必然聯系,但滴滴背后龐大的資方對于滴滴的上市及估值難免會帶來壓力。根據今年7月上海聯合產權交易所發布的一則轉讓滴滴股份的公告,滴滴最新估值達550億美元,但上市時市場能給出什么樣的答案還不得而知。

一位出行行業高管對《中國企業家》指出,滴滴目前問題主要集中在兩個方面:一是政府關系,以及政策的不確定性;二是現金流。“如果滴滴只做一家運輸企業會過得很好,但它是一家科技企業,有來自資本的壓力,為了估值要做很多業務。”

 

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制作:崔允琰  校對:張格格  審校:楊倩

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