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在中東收割土豪

2019-11-12 13:10 | 作者:

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富甲一方的中東,成為創業者狂熱涌入的掘金“新大陸”,一波波“冒險家們”希望能在中東打下一片江山。

 

文|胡展嘉

來源 | 難逃一吸(ID:huxiu4youth)

頭圖來源|受訪者

 

2019年10月30日,一場盛大的萬圣節慶典在埃及開羅如火如荼的展開。

典禮前夕,激烈的公會PK賽吸引了32個著名公會參加,每個公會通過3名主播代表與其他公會進行線上PK,角逐最后的冠軍。

當晚,勁歌熱舞的上百位主播和當地大佬,共同見證了中東Top5公會、Top20主播的誕生,100克黃金獎牌也被線上直播PK的冠軍公會收入囊中。

這場活動背后的推手——MICO揮金如土的時刻也被大家一覽無余。通過提供在線匹配交友功能,融入了多人連麥、直播、短視頻等多種泛娛樂元素,主打陌生人的社交平臺MICO于2014年2月正式上線,搭載著直播出海的浪潮,進入中東這個神秘的國度。

2016年,是直播風口在中國猛烈刮起的時刻,明顯的標志體現在數量上,最高峰時直播公司達到兩三千家,經過一番慘烈的廝殺,行業迅速洗牌的同時,市場也趨于飽和。于是一大批創業者把目光移向海外,抖音國際版Tik Tok在日韓和東南亞掀起風潮;獵豹移動攜Live.me進軍歐美;觸手直播在印尼上線game.ly......據前瞻產業研究院統計,到2021年,海外直播市場規模將超過100億美元。

而擁有著沙漠駱駝、石油土豪、富庶海灣六國的中東,也成為創業者狂熱涌入的掘金“新大陸”,一波波“冒險家們”希望能在中東打下一片江山。

去中東掘金

作為最早一波出海中東的創業者,Zynga前中國區總經理田行智與騰訊戰略部前副總經理歐陽云聯合創立了Uplive,2016年7月正式上線后,成為第一批真正意義上推開中東大門的泛娛樂出海公司。

中東地區包括17個國家和地區,在地域劃分上,一種是像埃及,阿爾及利亞的貧窮地區;當然,對于Uplive這種出海直播平臺而言,更重要的是如迪拜、沙特、海灣六國的富裕地區。除了是富人聚集地,在中東,互聯網滲透率達到90%以上,4G網絡基本上全覆蓋。

“直播是4G的產物。” MICO市場負責人姜玉波稱。在他看來,互聯網公司出海想要賺錢,必須滿足兩個基礎。第一是網絡,第二是與支付相關系統的成熟。“從這兩個方面來講,中東有很大的藍海和機會。”

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“他們市場太落后了,本地沒有任何產品。”談及剛進入中東的狀態,田行智這樣告訴虎嗅。

森嚴的宗教體系,使得中東線下社交單調無聊、極度壓抑;娛樂產業也不發達,平日的休閑,一群人坐在一起抽水煙、聊一整晚是常態。

在姜玉波的描述中,受文化風俗的影響,沙特連KTV之類的文娛場所都相當缺乏,當地女性甚至沒有唱歌的權利。想認識人、想社交的訴求自然也無法得到滿足。

中東人的社交習慣排名中,歐美社交產品已經占據一席之地,最受歡迎的是Facebook,沙特是全球Snapchat用戶數第二大國家,視頻分享網站You Tube平均用戶觀看率也遙遙領先。“但是這些產品并沒有很好實現本地化。” 姜玉波稱。

于是在巨頭留下的裂縫里,中國創業者奮力在空白之處留下足跡,并尋找著一舉成為獨角獸的機會。但并非人人都能在這個征途中,尋找到星辰大海。

早期在中東主要做陌生人社交,希望通過廣告實現變現的MICO,被稱為“海外版陌陌”,“野心很大,相信所有人都會投廣告,結果并沒有太多人對此感興趣。”姜玉波稱。商業模式不清晰、市場預判失誤,使得MICO前期在中東發展的并不順利。

直到2017年初,與出海直播應用Kitty Live合并,并在此基礎上融入了直播、短視頻等泛娛樂模塊,完成“社交+直播”的轉型后,MICO的境遇才有所好轉,在2018年5月也迎來規模化盈利。據了解,目前,MICO在中東用戶達8000萬,“從去年5月到現在,每個月營收差不多1000萬美金左右。”

洞悉人性的創業者們使出渾身解數,在中東蹚出了屬于自己的路子,迅速崛起。除了中東,Uplive業務涵蓋全球直播市場的大部分國家和地區,在國外擁有14家辦事處,主要運營地區包括大中華區、東亞東南亞、北非和印度等。 “我們的核心模式就是把中國跑通的社交模式在全球去做運營。” 田行智稱。

平臺方在享受著坐收漁利的成就感時,也為中東本土人群,營造了一片精神烏托邦。

沙特土豪氪金百萬打賞埃及女主播,最后喜結連理;摩洛哥寡婦通過直播表演,解決了家庭貧困;碩士畢業生直播賞金可以媲美當地大校……隨著中國創業者不斷涌入,貧窮的埃及與富有的沙特;一擲千金的土豪與美艷青春的主播完成了一場場跨越階層的聯動,上演了一出出驚人的造富神話。

一場土豪的生意

“我們每個月都有活動,全球的主播在我們平臺上一起PK。”田行智告訴虎嗅。

PK的方式是在不間斷的24小時,每個人各有30分鐘檔期,正常節目結束后,打賞金額最高的一方獲勝。當然,背后打賞金額出資最大的地區就是中東。

中東作為Uplive最早進入的地區,最高峰時,該地區平臺上的主播一個月能拿到幾十萬甚至上百萬人民幣的打賞金,頭部主播甚至更多。

“人性就是這樣,有競爭就有錢。”MICO市場負責人姜玉波告訴虎嗅。

MICO旗下社交直播應用Kitty Live,通過PK打賞進行Miss Kitty盛典選舉活動,已經延續多年,平臺上的主播,憑借打賞金額多寡決出冠軍。該活動除了能夠證明主播自身人氣外,也是土豪們彰顯自身實力的關鍵時刻。

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“中東基本都是素人直播,雖然每個人喜歡的風格不一樣。但受土豪歡迎的主播大都是顏值高的、有才藝的,以及互動性強、內容有趣的。朋友很多、圈子很廣的用戶,很多也會自然而然成為人氣主播。”MICO中東業務負責人老黃告訴虎嗅。

2007年年底來到中東的老黃,最初創業做國際貿易,2017年加入了MICO,成為MICO中東地區負責人。

據老黃介紹,中東地區包含了來自不同國家的人,他們都有很強的國家榮譽感。每次平臺舉辦不同國家主播PK賽事,用戶都會很努力為自己國家的主播投票,為了讓自己心儀的主播獲勝,土豪們更是拼盡全力。

在國內已經非常普及的線上支付,在中東相對落后,為了不耽誤給主播打賞,土豪們經常驅車拉著一袋袋現金,解決充值和支付問題,“這在國內可能無法想象。”老黃稱,“我們發薪水時也都是拿麻袋裝現金,為了安全,有些人甚至拿著槍來領薪水。”

而土豪們之所以如此瘋狂,某種意義上,主播已經承載了土豪們的感情寄托。

“剛開始做打賞特效,蘭博基尼已經是很好的特效了,但是土豪們看不上。” 姜玉波如此表示。

田行智對此也深有體會,為了滿足當地的需求,他們平臺上最貴的禮物是鉆石,精美程度和定價也是其他平臺無法比擬的,10個鉆石8萬人民幣。據他透露,這是中東人特意要求的,“他們想要就給他們。”

感興趣的主播觸動到你某個點時,你肯定會掏些錢。中東有些婦女甚至靠直播脫了貧,有些頭部主播通過PK盛典,拿到的金額高達數百萬。有些大土豪給主播賣力打賞的同時,雙方也滋生出了感情,飛到對方所在的城市,感情奔了現。 

“我們平臺針對打賞大戶推出了相關活動,但是拿到獎品的沙特土豪,想都沒想就把獎品轉送給了埃及主播。”姜玉波稱。

除了觀看平臺上的主播,土豪自己也會直播,并樂意把自己的朋友介紹到平臺上,彼此之間進行人情打賞。據老黃介紹,中東用戶很容易在網絡上和他人發生口角,為了解決沖突,安撫雙方情緒,客服陪聊幾個小時也是常有的事兒。

毋庸置疑,主要盈利依靠打賞的平臺方,憑借著土豪,營收也有了不錯的漲幅,自然也會樂此不疲和土豪們維護好關系,比如定期對他們進行拜訪。

“震驚了,沒想到會這么有錢。”MICO工作人員稱,當她首次參觀沙特土豪的地下車庫時,還是被眼前的場景震驚了,一排排豪車整整齊齊碼在車庫,“時刻都在刷新著自己的認知。”

而這些打賞大戶炫富、虛榮、追求尊榮的心理也被平臺緊緊利用,大家各自收割,各取所需。

在中東待了數十年的老黃,可以算是半個本地人,對中東這片市場以及這里的風俗人情,有著充分的掌控和了解,在他看來,在為當地帶去線上娛樂的同時,想要持續吃到紅利,做好本土化管理,摸索出當地的運營邏輯同樣重要。

中東國度生存法則

“語言不是最難的。”老黃稱。

在文化、國情、法律法規等方面,中東都與中國相去甚遠。如何充分了解中東用戶的習慣和喜好,是做好本地化運營的關鍵一步。

MICO在中東有50人左右,以當地人為主,由老黃整體管理,為了真正融入中東文化,他時常會聽取當地員工對產品的建議。

2017年,中東直播行業處于初級生態,主播、工會系統均不成熟,老黃把尋找主播的工作交由當地人去完成,并設有專門的員工負責主播運營,幫助主播成長。每逢平臺舉辦重大PK賽事,活動如果凌晨12點結束,員工也要盯到12點半或者1點。

當然,定期和產品技術舉行座談會是不可或缺的,“哪些產品還不夠本地化”是會上最常提及的字眼;為了融入當地文化,在中東他們也會做慈善,去街上送肉給流浪漢。

在老黃看來,本地化是一個持續性過程,是一直要推進的工作。

“難,當然很難。”談及本地化問題,田行智不停感慨。

能夠在全球做直播的公司本就不多,近幾年來,數量不超過20家,成功出海并能賺錢養活自己的,目前不超過5家。“即便是現在,市場還不成熟,我們還在教育市場。”

海外運營需要時間去沉淀,法律法規、宗教禁忌、風俗習慣、監督和輿論等問題,都有可能成為直播發展的制約因素。中東地區主要信仰伊斯蘭教、猶太教和基督教,多民族匯聚使得中東地區文化上存在巨大差異。不同國家和地區忌諱的問題不一樣,這對平臺提出了很大的挑戰。

換句話說,任何一個公司想要出海,有些坑必須得自己跳。

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在沙特,女生不能露臉;主播在直播過程中,不排除被騷擾的危險;因為習俗不同,用戶和主播起了沖突等各種問題,都會發生。除了要去安撫和處理,平臺本身也會對產品進行調整。

Uplive內部擁有一套完整的視頻識別+人工識別的流程和懲罰制度;在后臺設視頻監控,利用鑒黃識別技術識別不合規和不合法的音視頻,能夠在5秒內迅速關停直播;另外,還有網警巡邏、人工識別不良內容和事后追責。懲罰方法主要包括禁言、階段性關停賬號、永久性關停賬號等3種。

在Uplive的直播間里,不允許抽煙喝酒罵臟話;不允許離開直播間太長時間; 不能討論任何政治;當然,為了防止色情舉報,機器也會掃描露出胸部的主播。“我們肯定是管的最嚴的,不能出任何風險。”田行智一再強調。

“沒有訣竅,只能了解海外的習俗,在內容上做好把控。”田行智深知對內容加強監控的重要性,除了在內容方面做好把控,招募和管理好平臺上的主播,也至關重要。

Uplive目前在海外的員工超過200人,基本都以本土為主,據田行智介紹,在同規模的互聯網公司里,他們海外人數是最多的。這些本土人的主要工作就是尋找主播,Facebook、Instagram、模特公司、演藝公司都是他們的渠道,找到主播,去教學、培養,然后簽約。

目前在Uplive平臺,全球簽約主播10萬,每個月開播的主播已經超過100萬,直播的整個投放量和安裝量在行業也已經處于第一梯隊。

海外直播,正當“少年”

“直播在海外,屬于正年輕的市場。”田行智說。

從中國產品出海的歷史進程來看,主要分為四個不同的階段。最早一批走出去的是3G門戶、殺毒軟件等工具型產品;第二階段是電商和游戲行業;第三階段是智能手機廠商等智能硬件產品;第四階段則是內容出海為主的直播短視頻、泛娛樂產品。

伴隨著一帶一路的政策導向,中國創業者們沿襲著絲路的腳步,把中國的文化和產品線鋪到海外的下沉市場。搭載著政策東風,首波直播出海的產品,趕上了十到二十年才有的機遇。據騰訊研究院數據,一帶一路上12個熱點國家,不乏直播平臺的足跡。在直播平臺的區域分布中,隸屬于“一帶一路”國家的地域達到69.82%。

在田行智看來,出海是一個需要持續被耕耘的大市場。但他稱也有一種認知在中東人心中已經形成:中國人出海就是野蠻人挖金子。

“中國有些創業者,方式太粗暴,目的性太強,像推土機一樣去出海,進入海外的第一步是想著收割,而非提供長期價值。誠然中國人掘金能力強,但也要對當地有所了解,野蠻擴張完成收割的產品,注定難以在海外市場有持久生命力。”在田行智的觀點里,正因如此,才導致過去兩三年,很多出海的產品在當地被下架。

當然,出海時機也非常重要。

有些公司從創立之初就選擇出海;有些公司發展到一定階段出海;有些公司業務見頂后才出海,不同階段考慮的東西也有所不同。但有一種是可以肯定的,如果業務很成熟再去出海,下場基本是失敗的。微信的折戟、快手的敗退都可以作為佐證。

什么企業在出海時能夠獲得長久發展呢?田行智的回答是多區域布局。“今年很多直播出海的公司,業務只在單區域發展,要么只做中東,要么只做印度,綜合性收入降低的同時,也增加了發展的風險。”

一個無法忽視的事實,全世界區域,除了中國和美國,其他單區收入盤子有限,無法支撐一家企業長成獨角獸。“中東地區,最多也就做到兩億美金的估值。”這也就意味著,對于海外的創業者們而言,必須要在多區域運營,有綜合性收入才有可能打勝仗。

中東穆斯林遍布;印度、越南主播受多國歡迎,人口的流動性也給多區域布局增加了勝利的砝碼。

據了解,過去四年的出海企業中,Uplive和MICO是少數幾個實現了全球區域覆蓋的公司。 而支付和手機紅利,也為中國社交娛樂產品在海外市場提供了便捷。

從目前的情形看,未來五到十年依舊會是中國公司出海的紅利期,當然,難度也會越來越大。

隨著越來越多的公司走到海外,競爭逐漸進入白熱化,行業洗牌是必然事件。屆時,收割完早期紅利的一批人很可能就占據絕對話語權。

就像張愛玲出名要趁早那句名言一樣,出海也要趁早。

 

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制作:楊倩  審校:高歡歡

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