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易寶支付聯合創始人余晨:如何讓用戶愛上你的產品?

2017-05-12 12:09 | 余晨來源:中國企業家網

導言:前陣子美國有本賣得非常火爆的書叫做《上癮》(Hooked:How to Build Habit-Forming)蟬聯美國圖書暢銷榜超20個月,這本書之所以暢銷,因為它揭示了很多讓用戶“上癮”的互聯網產品服務背后的基本設計原理, 

易寶支付聯合創始人余晨介紹經典“上癮模型”,告訴你怎樣打造一款讓用戶欲罷不能的產品。

一、好的產品本身就是最好的營銷

為什么最近產品設計成了顯學?

為什么幾十年前,我們不像今天這樣三句話不離產品經理(product manager)、用戶體驗(user experience)、增長黑客(growth hacking )和口碑傳播(word-of-mouth)?

一百年前,產品銷售比拼的是產能,所以發明流水線、提高生產率的福特成為時代明星;

五十年前,產品銷售比拼的是渠道和營銷,所以鋪貨能力強、廣告預算高的寶潔成為市場霸主;

可是當今這個時代,產品銷售比拼的是如何占領消費者的心智。

產品本身就是最好的營銷。

比如蘋果。

蘋果的產能不算瘋狂,經常斷貨,還被稱為饑餓營銷。蘋果的專賣店開得也不多,早幾年還因此出現好多山寨蘋果店。

那是什么造就了這個市值第一的高科技公司呢?是唯美極致的產品本身。

為了最新的iPhone ,果粉可以提前一晚在蘋果店門口打地鋪排隊。可以多加數千元購買香港水貨。這是一種類宗教的情感。就像蘋果的“白雪”設計風格奠定者、青蛙設計的艾斯林格說的:形式追隨情感(而不是追隨功能)。

撩動了用戶情感的產品,就占據了用戶的心智。所有的外在阻礙,都不足掛齒了。

產能不夠怎么辦?用戶可以等。鋪貨渠道不夠多?網購就好了。

二、用戶在尋找匹配自我價值的產品

互聯網的全面崛起是這一切發生的根源。

由于網絡將渠道成本大大壓縮,信息不對稱性顯著改觀,推廣成本也急劇降低,產品的存亡否實際上取決于產品本身。

產品不只是滿足功能,還要反映人性。好的產品是一件作品,好的技術幾近于藝術。產品成為科技與人文交融的產物,所以好的產品一定建基于深刻的藝術品位與心理學原理。

伴隨著互聯網崛起產生的第二個變化,是個人的崛起。

消費者不再是面目模糊的抽象概念,也不是管理咨詢中撥弄的名詞,而是實實在在的鮮活個體。他們有喜好,有態度,有品位。他們覺得自己的使用感受比花里胡哨的廣告詞更重要。

所謂的消費升級,就是個人愿意付出更高的成本購買與自我價值相匹配的產品。購買即是一種身份的認同,購買也是一種意見表達。

而能夠代表自我價值、身份認同、意見表達的東西,只能是產品本身。產能、渠道,消費者不感興趣。他們感興趣的,是產品好不好。好,就用得多、反復買,還推薦給朋友;不好,就用得少、不再買、告訴朋友別買。

簡單粗暴。

這就是為什么我們開始關注如何讓產品本身吸引用戶。這也是為什么《上癮》會成為暢銷書。因為它給出了一個清晰的路線圖,告訴你如何打造一款持續走紅的爆品。

事實上,市場上時不時地就冒出幾款爆品。但爆品未必能持續走紅。也許一兩個月甚至一兩周后就銷聲匿跡了。那些持續走紅的產品,就成了現在和未來的巨頭。

三、“上癮”模型——讓用戶與產品談一場戀愛

是什么讓產品脫穎而出?脫穎而出的產品中,又是什么決定了它們持續走紅或銷聲匿跡?

答案是:當產品進入了用戶的“習慣區間”,產品就獲得了持續的生命力。

那么如何讓用戶習慣于使用你的產品呢?

這里有一個極其簡明的上癮模型(the Hook Model):

觸發—行動—多變的酬賞—投入。

圖片2

萬事開頭難。第一步就是引發用戶去使用你的產品,這叫作“觸發”。

觸發之后,第二步就是行動。行動要兼具動機和能力,有了動機,還需要用戶的能力足夠完成行為。

行動之后,要給用戶酬賞,還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞,就是指酬賞要有不可預期性。

最后,是讓用戶在產品上進行越來越多的“投入”。用戶與產品親密接觸得越多,就越離不開它。

通過用戶的“投入”,就可能產生下一次“觸發”,從而開始一個正向循環。

于是你就上癮了(hooked)。

英文中還有一個短語跟hook 有關,hook up ,指的是男女互相看對眼了,你也可以說是“勾搭上了”。

其實,讓用戶喜歡上你的產品,習慣于你的產品,跟男女戀愛“勾搭”是一樣的道理。

細細分析的話,第一步“觸發”,可以對應親密關系中的“相識、吸引”。第二步“行動”,可以對應親密關系中的“接觸、了解”。第三步“多變的酬賞”,可以對應親密關系中的“驚喜、甜蜜”。第四步“投入”,可以對應親密關系中的“熱戀、維護”。

喜歡上一款產品的過程,也就是跟產品談戀愛的過程。

一個一夜爆紅的產品,往往都有著很好的觸發,也有著易操作的行動,還有著豐富的社交酬賞。但是如果沒有后續引發長時間“投入”的能力,爆品也會隨著時間推移而丟掉你的注意力。

產品帶給你快樂的過程,就是戀愛產生多巴胺的過程。一款產品只讓你產生三分鐘熱度,一個月后熱度就消失了,就跟一個異性因為顏值高讓你產生迷戀,但一個月后就覺得他(她)索然無味一樣。

套路可以讓你產生興趣,可以讓你試用,甚至可能帶來首次付費,但是如果沒有產品力帶來的持久吸引,那么從“觸發”到“投入”再到“觸發”的閉環便無法完成。所以,對于產品經理而言,最見功力的其實是讓用戶不斷“投入”的設計。

我們可以舉一個眾所周知的例子來套用這個模型:4 年內從寂寂無名發展為獨角獸的滴滴出行。

滴滴打車的崛起,源于解決大家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這樣的負面情緒可以觸發你打開Facebook (臉譜網),打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發。

滴滴通過地圖自動定位你的位置,你再輸入目的地,即可發出訂單,而且周邊有多少出租車都一目了然,接單的師傅開到哪里了也隨時掌握,這樣的操作保證了行動的易發生性。

利用騰訊的補貼,滴滴給司機和乘客都發放紅包,到后期成為隨機金額補貼,保證了多變酬賞的激勵作用;把滴滴紅包分享到朋友圈,還可以給其他人帶來優惠,也讓人收獲了社交酬賞。

由于打車是高頻行為,你可以通過不斷打車累積滴滴的積分,還可以輸入自己的固定出行路線簡化打車流程,還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風車司機,獲得額外的收入,這都促發了用戶不斷地復用、不斷地投入,讓用戶產生了路徑依賴,想到出行第一件事就是打開滴滴。

億級用戶對產品的愛,成為獨角獸估值的保證。

工業時代,用戶與產品的關系,好像包辦婚姻,買什么產品由廠家和渠道決定,由不得你愛不愛。互聯網時代,用戶與產品的關系,完全是自由戀愛,愛誰不愛誰,用戶有極大的自主權。

想要黏住用戶的注意力,讓用戶掏出錢包嗎?

讓用戶和你的產品談個戀愛吧。

本文核心內容選自《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》,中信出版集團出版 

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