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他曾是新東方二號高管,員工押上身家跟隨創業,如今逆風上市

2019-06-10 14:21 | 作者: 趙東山

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今天是2019年全國高考的第一天,無數家長甚至比考生還要緊張。社會競爭日趨激烈,誰都不想讓孩子輸在起跑線上,于是中國K12教育高歌猛進,群雄并起,新東方前執行總裁陳向東創辦的“跟誰學”便是入局者之一。創業5年,他終于帶領“跟誰學”殺出重圍。

文|《中國企業家》記者 趙東山   編輯|齊介侖   圖片來源|被訪者

 

北京時間6月6日晚9點30分,歷經5年試錯摸索,新東方教育科技集團前二號人物陳向東創辦的跟誰學,正式在紐交所掛牌上市,股票代碼“GSX”,開盤報價12.10美元,較發行價10.50美元漲逾15.2%。首個交易日,股價一度沖高至12.67美元,之后轉跌至最低點9.62美元,收盤報10.48美元,當前市值24.63億美元。

這是中國在線教育行業一個非典型案例:它是從已近乎全軍覆沒的教育O2O賽道沖殺而來;它在A輪之后,再無融資,直接上市;在K12賽道,它是迄今為止唯一一家已實現規模盈利的公司。

走到這一步,對于陳向東及其團隊來說,殊為不易。負重潛行的陳向東,迫切需要一場大勝來證明自己。

自2014年6月創辦跟誰學以來,出生于1971年的陳向東,曾帶領團隊入局O2O并目睹了無數此類項目在資本的加持之下,從瘋狂燒錢到黯然退出的大起大落;也曾在跟誰學未來方向和模式探索上陷入焦慮與迷茫;尤其資金鏈一度面臨斷裂,外界甚至有傳言稱跟誰學早已倒閉。

在過去近兩年的時間里,業界鮮少再聽到陳向東和跟誰學的聲音。隨著O2O的退潮,人們似乎已經忘記了陳向東和他的跟誰學。

直到進入2019年。

4月30日,一度頗為知名的教育O2O公司“瘋狂老師”正式宣布停止運營。該消息觸發了公眾對教育O2O的再討論,話題涉及跟誰學。5月8日,跟誰學被曝已于當日向SEC遞交招股書,并且數據亮眼,令人驚詫。

招股書顯示,2017年、2018年和截至2019年3月31日的前三個月,跟誰學凈營收分別為9758萬元、3.97億元、2.69億元,同期凈利潤分別為-0.870億元、0.197億元、0.339億元。

尤其值得關注的是,不同于當下在線教育公司常見的“高增長,高虧損”模型,跟誰學在盈利的同時,還保持著強勁的增速。

從收入結構看,K12雙師直播大班課已成為跟誰學核心業務,2018年、2019年分別貢獻了營收的73%和75%。此外,跟誰學還提供語言培訓、家庭教育、行業考證、瑜伽等幾十個業務品類。

迎合風口,戰略迷失

2014年1月,陳向東從新東方離職。5個月后,“跟誰學”創立。

在新東方供職的15年間,陳向東從GRE教師一直做到新東方教育科技集團執行總裁。新東方創始人俞敏洪在公開信中對陳向東給予了高度評價,“如果說新東方有一個人比我好學和勤奮,這個人非向東莫屬”。

對于陳向東的離職,俞敏洪十分惋惜,但也表示理解,“放棄這些待遇的背后,是我能夠感受到的一種對于生命時不我待的追求”:“當我明白了向東的追求之后,我唯一能夠做的就是鼓勵,鼓勵一只長好了翅膀的鷹,飛向他應該有的更加廣闊的天空”。

單飛創業之后的陳向東,曾有過一個執念,那就是希望能夠擺脫新東方標簽帶來的路徑依賴,“想做點不一樣的事”,因此在尋找合伙人時,他刻意避開了自己相對熟悉和了解的人,力圖重新打造一套有別于新東方的系統。

之后,原百度鳳巢系統奠基人之一羅斌,原百度商業大數據部總監李鋼江,原百度鳳巢高級產品經理、商務搜索部高級工程師張懷亭等,先后進入跟誰學,成為聯合創始人。

一位從業多年的教育巨頭執行總裁,與一個大牛互聯網技術團隊的組合,在2014年國家鼓勵創新創業,尤其是O2O漸成風口的時段,吸引了投資人更多的目光。

2014年8月,跟誰學獲得啟賦資本天使輪投資,估值6000萬美元;2015年3月,跟誰學獲得高榕資本、啟賦資本、金浦產業投資基金等共同投出的5000萬美元A輪融資,估值2.5億美元。

按照啟賦資本創始合伙人顧凱在接受《中國企業家》采訪時的回憶,他是在中關村軟件園偶然碰到陳向東的,當時陳向東還剛創業,正在找辦公室,甚至還未想好具體的業務方向,但因為相信團隊實力,在聊過一次之后,顧凱就決定投資了。

融資之后,為了迎合O2O風口,陳向東把跟誰學定為“O2O找好老師學習服務電商平臺”,意在通過在平臺上聚集好老師,連接老師、學生和家長,提供教學服務。

2015年,O2O模式已在出行、外賣等領域得到初步驗證,教育O2O也隨之達到了鼎盛。各平臺為了爭奪師生資源,戰火迅速點燃。本應專注技術研發的跟誰學副總裁羅斌,甚至也分出了相當的時間和精力去做市場,包括地推。

大環境似乎蒸蒸日上。在跟誰學之外,瘋狂老師僅在2015年一年就獲得3輪融資,分別為數千萬人民幣、2000萬美元、2200萬美元,2016年6月再獲1.2億人民幣C輪融資,此間騰訊參與多輪;輕輕家教則更夸張,僅2015年上半年便已獲得4輪融資,總計超1億美元,投資方包括紅杉資本、好未來、IDG等。

大舉融資、燒錢獲客的打法,給陳向東帶來了極大的焦慮感。

在接受《中國企業家》獨家專訪時,陳向東說,2015年有一階段,他經常半夜三四點醒來,坐在床邊發呆。最初他還以為是因為白天喝了太多的咖啡或茶所致,后來他才開始正視來自內心的焦慮和恐懼。

因為彼時他“輸不起”。在A輪5000萬美元當中,跟誰學員工認購了近兩成。那是2014年年底,跟誰學已有2000萬美元融資到賬,當時很多員工找陳向東,希望能購買一些股份,他們甚至愿意把買房、辦婚禮的錢拿出來。

陳向東一度拒絕了大家的這一提議,但員工們又通過其他合伙人游說他。無奈之下,陳向東對意在認購股份的員工提出了兩點要求,希望大家理性決策:第一,個人認購不超過100萬元,且需獲得陳向東本人的批準;第二,必須在10天之內,把錢打到公司賬上。

最終,136位員工共認購了近900萬美元。

A輪即獲5000萬美元,這在當時是極其罕見的。融資落定之后,員工熱情高漲。背負著員工巨大的信任和他們攢下的身家,面對市場上日漸非理性的商業模式,陳向東萬般焦慮了。“這種巨大的信任,給我極大的壓力。我也不確定一定能創業成功,只能盡力而為。”

當時跟誰學的商業模式也遇到了很大的問題,每天瘋狂燒錢卻不見用戶轉化和進賬。O2O大躍進此時正如火如荼,無數創業者和投資人想的都是先占下市場份額再做變現,卻沒有幾個人真正想過這種模式在變現上的可行性。

2015年年底,跟誰學已經面臨巨大的財務壓力,陳向東終止了燒錢的行為,公司開始嘗試變現,然而,收獲寥寥。同期大量O2O平臺陷入困頓、步履維艱,其中不乏一些來自BAT商業化大牛主創的項目。

“自己在新東方管過3萬人,不覺得管不好,但沒想到管創業公司這么難。”陳向東感慨說,很多發展上的坑其實都知道,但輪到自己創業時還是沒能避開;再加上創業公司面臨各種不確定,自己又過度焦慮,沒能做深度思考,結果動作變形了。

砍掉B端,專注to C

在第一次商業化嘗試遇阻之后,陳向東率領團隊開始在多個方向突圍。

在跟誰學平臺業務之外,公司又在互聯網教育生態鏈的各個環節進行嘗試,并衍生出五大事業部:專做K12直播大班課的高途課堂;面向培訓學校的商學院事業部;面向營銷的U盟事業部;面向視頻直播服務的云事業部;還有面向招生報名系統管理的天校事業部。

陳向東把權力下放到各大事業部負責人手中,希望多方向全力出擊,盡快找到一個變現突破口。然而,對于一家僅成立兩年的創業公司來說,多條業務線并行發展,無疑分散和牽制了公司的能量。

這一狀況持續了近一年。到了2016年年底,陳向東發現,營收越來越糟,各業務線近乎全面虧損,公司賬戶余額只夠發一個月的工資。

高榕資本創始合伙人張震適時給了陳向東兩個建議:第一,控制現金流,因為現金流是一家公司的生命線,跟誰學要快速優化成本;第二,盡快找到可持續的商業模式。

“當時我們配合跟誰學展開研究,認為教育O2O的商業模式存在比較大的挑戰。因為教育的本質是服務,質量把控至關重要,而O2O平臺模式難以監控教育服務的質量。”張震對《中國企業家》記者表示。

張震的兩個建議,得到了陳向東的深深認同。

陳向東開始做深刻的反思和自我批判。整個2017年,陳向東謝絕了一切媒體采訪和外部活動邀請。

陳向東說,因為過早做了授權管理,跟誰學的五大業務,分別是五個不同的人在管,自己并沒有深入業務,每次開會各大主管也都自說自話,業務根本都沒跑起來。

陳向東決定重回業務一線,自己墊錢進來,扶持公司發展。接著,大刀闊斧的改革開始了,核心便是all in K12。

陳向東拍板將公司業務聚焦面向C端的K12在線直播大班課,并增派數人加入高途課堂,他親自盯這個項目。在該模式跑通之后,他把公司內部多個直播大班課團隊合并,成立了新的高途課堂。

與此同時,跟誰學開始從平臺模式轉向B2C自營模式。因為還有一定的品牌效應,而且不斷有新增客戶,因此公司保持高途課堂與跟誰學雙品牌運營,但業務都是K12雙師直播大班課。

在聚焦to C的同時,陳向東提出,將to B的產品線全部砍掉。當時其他合伙人和一部分投資人表示反對,因為當時B端業務還為公司貢獻著相對不錯的現金流。但陳向東非常堅持,最終達成的共識是,面向B端的百家云和天校業務拆分出去,獨立運營。

當所有業務全部聚焦在K12直播大班課,自己開始親管業務,公司每分錢都要經過自己簽字,每位新員工都必須和自己聊天時,陳向東忽然感覺心里踏實了,他找回了似曾相識的感覺。

陳向東想起2002年自己一個人拿著30萬元,去武漢創辦新東方學校的經歷。幸運的是,武漢學校的第一個完整年度,就獲得了1500萬元的利潤,占到了當年新東方利潤的近1/4,“后來武漢新東方的利潤率達到了47%,后邊幾乎沒有人超越這個業績”。

坐鎮一線找回信心之后,陳向東開始選擇性忽視外部變化,專注思考教育本質,即如何為學生和家長找到好老師,給他們提供更好的學習體驗。

在一番思考之后,陳向東選定了“雙師”的模式:頭部名師負責在線講課,通過互聯網擴大名師規模效益;課下輔導、作業批改等比較費時的工作,由輔導老師完成,通過標準化培訓,提高他們的教學服務水平。

2017年,跟誰學聚焦B2C,專注以K12為主的在線直播大班課模式。2017年9月,跟誰學實現單月盈利;2018年第三季度,跟誰學實現全面盈利。

啟賦資本高級投資經理彭雪松對《中國企業家》記者表示,在跟誰學招股書披露后,很多投資同行找他咨詢,不是他們看不懂招股書,而是對招股書數據感到驚訝和好奇——這是怎么做到的?

彭雪松很佩服陳向東自己墊錢硬撐的魄力和銳意學習的精神。在他的印象中,無論在多么困難的情況下,陳向東在股東會和董事會匯報時,總是熱情飽滿,富有感染力,而且能夠積極聽取別人的建議,善于學習提高,這也令投資人們信心陡增。

根據弗若斯特沙利文報告,中國在線K12課外輔導的市場規模已從2013年的14億元增加到了2018年的302億元,復合年增長率85.2%;到2023年,市場規模或將增至3672億元,以2018年數字為基準,復合年增長率64.8%。

曾見證O2O從閃現到幻滅全程的陳向東,在告別跟風、重回教育本質、聚焦to C業務之后,已為跟誰學找到了繼續跳躍的起點。

“人的一生就像一場游戲,有兩點特別重要:第一,一定要贏;第二,一定要玩得開心。”他說,他現在已經不那么焦慮了。

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